Find Aha Moment for Your Startup! 당신이 고객 확보에 실패하는 이유, 아하 모먼트를 모른다고?
스타트업은 신규 고객을 확보해야만 살아남을 수 있습니다. 하지만 초기 스타트업은 대부분의 경우 신규 사용자를 사로 잡는데 실패합니다. 대체 무슨 소린지 알 수 없는 말들을 늘어 놓는 사이에 신규 사용자들은 그냥 떠나 버립니다. 돈을 들여 광고를 해봤자, ROI에도 한참 못 미치는 수준의 결과를 얻을 뿐입니다. 그러면 우리는 어떻게 해야 할까요? 지금부터 신규 사용자를 우리 고객으로 만드는 방법에 대해 알아 봅시다.
안녕하세요 Dano입니다. 이번 시간에는 신규 사용자 경험, 즉 NUX가 무엇인지 알아 보고 NUX 디자인의 핵심인 아하 모먼트!를 찾는 방법에 대해 이야기하려고 합니다.
NUX, New User eXperience, 신규 사용자 경험이 뭘까요? 스타트업에서 새로운 상품을 만들면 그걸 접하는 사람들은 당연히 신규 사용자가 됩니다. 말 그대로 처음 접하는 거죠. 우리가 사람의 첫 인상이 중요하다고 하듯이 어떤 상품을 처음 접했을 때 갖게 되는, 그 첫 경험은 아주 중요합니다. 그 경험이 만족스러웠으면, 그 사용자는 상품을 구매하거나 우리 서비스를 계속 쓸 것이고, 만약 그렇지 않았다면 우리 상품을 뒤로 하고 떠나 가겠죠. 새로운 고객을 확보해야만 살아 남는 스타트업에게는, 사용자가 선택을 하는 그 순간이 바로 스타트업이 살아남느냐 죽느냐가 결정되는, 운명의 순간입니다. 따라서 우리는 신규 사용자들이 우리 상품을 처음 접한 시점에서부터, 우리 상품을 구매해서 사용하고 만족할 때까지의 그 첫 경험을 효과적으로 디자인할 필요가 있습니다. 즉 NUX의 목적은 신규 사용자를 우리 고객으로 전환시키는 것입니다.
우리가 대학로에 가서 연극을 본다고 생각해 봅시다. 그 연극은 연출가의 의도에 따라 우리가 특정 순간에 웃고 울고 기뻐하고 화내고 무서워하고, 그런 감정들을 느낄 수 있게 설계가 되어 있는 겁니다. 무대 장치, 의상, 배우들의 연기, 이 모든 것들이 연출자의 의도에 따라 클라이맥스를 전달하기 위해 움직입니다. 우리도 우리 상품을 처음 접하는 신규 사용자에게 우리만의 연극을 보여줘야 합니다. 신규 사용자 경험을 디자인한다는 것은 바로 신규 사용자를 위한 연극 무대를 연출하는 것과 같습니다.
여기서 주목해야 할 점은 NUX는 전체 사용자가 아닌, 신규 사용자만을 대상으로 하는 UX를 의미한다는 점입니다. UX를 빠르고 정확하게, 그리고 반복적으로 실험하려면 특정 사용자군에 대해서 별도의 UX를 디자인하고 실험 및 검증해야 합니다. 신규 사용자와 기존 사용자의 UX를 분리하지 않는다는 것은, 결국 측정할 수 없고 관리할 수 없다는 것을 의미합니다. 초기 스타트업에게 가장 중요한 일이 바로 신규 사용자를 우리 고객으로 만드는 일임에도 불구하고, 안타깝게도 많은 스타트업들이 NUX를 별도로 디자인하지 않습니다. 대부분의 초기 스타트업의 고객 획득 비용이 높은 이유가 바로 NUX가 아예 없거나 엉망이기 때문입니다. 이런 상황에서 고객 유치를 위해 광고비를 들여가며 퍼포먼스 마케팅을 한다는 것은 그야말로 밑빠진 독에 물을 붓는 격입니다.
RPG 게임을 처음 실행하면 캐릭터를 생성하고 난 후, 시네마틱 영상으로 게임의 세계관을 설명합니다. 그리고 튜토리얼이 시작되면서 게임 인터페이스와 내 캐릭터가 해야 할 일들을 퀘스트로 알려 줍니다. 이 과정을 통해서 게임 플레이어는 이 게임에 대해 이해하고 게임을 지속적으로 해야 할 이유인 기본적인 재미를 경험하게 됩니다. 영상이야 스킵할 수 있지만 대부분의 경우 튜토리얼은 건너뛰지 못하게 만듭니다. 바로 이것이 RPG 게임의 신규 사용자 경험입니다. 게임 디자이너가 사용자가 반드시 경험해야 하는 것들을 연극처럼 디자인한 결과물입니다. 게임 업계에서는 이러한 신규 사용자 경험을 오랜 시간 동안 지속적으로 발전시켜 왔고 이에 일종의 규범이 만들어진 겁니다. 이를 통해서 새로운 게임을 접하는 신규 사용자들을, 보다 많이 게임에 안착시킬 수 있게 되었습니다. 우리도 이와 마찬가지로 신규 사용자 경험을 별도의 UX로 분리해서 디자인해야 합니다.
NUX 디자인의 목적은 신규 사용자를 '우리 고객'으로 전환시키는 것입니다. 여기서 '우리 고객'은 무슨 뜻일까요? 신규 사용자가 우리 상품을 구매하면 우리 고객이 될까요? 만약 그렇다면 구매 후에 상품을 사용하다가 실망한 고객은 여전히 우리 고객일까요? '구매 고객'과 '구매 후 만족한 고객' 중에 누가 우리의 고객일까요? 대부분의 스타트업은 '구매 후 만족한 고객'을 '우리 고객'으로 정의해야 합니다. 그래야 재구매가 일어나고 주변에 추천해서 바이럴 루프도 생겨서 가난한 초기 스타트업의 고객 획득 비용을 줄여 줍니다. 대부분의 온라인 서비스의 경우에는 매출보다는 리텐션에 집중해야 하기 때문에 '서비스를 지속적으로 이용하는 고객'을 '우리 고객'으로 정의해야 합니다. NUX를 디자인하기 전에, 우리가 신규 사용자를 '어떤 고객'으로 전환하고자 하는지를 명확하게 정의하세요.
신규 사용자 경험에서 가장 중요한 요소가 뭘까요? 우리가 구매한 상품의 박스를 뜯고 상품을 사용하다가 '이야~ 잘 샀네'라고 느끼는 순간이 있습니다. 또는 어떤 서비스를 어느 정도 이용하다가 '어, 이거 괜찮은데'라는 생각이 들 때가 있습니다. 신규 사용자가 상품의 효용 가치를 깨닫는 순간인 거죠. 그 순간을 바로 아하 모먼트!라고 합니다. 마치 연극의 클라이맥스처럼 NUX에서 가장 결정적인 순간입니다. 상품의 효용 가치를 깨달은 고객은 재구매를 하거나 주위에 입소문을 내거나 서비스의 경우 다시 돌아와서 지속적으로 이용합니다. 바로 우리가 바라는 반복 구매, 바이럴, 리텐션, 이런 게 일어나는 거죠. 이때 그 사용자는 우리 고객으로 전환됩니다. 즉 신규 사용자가 아하 모먼트!를 통해 우리 상품의 효용 가치를 깨달아서 우리 고객이 되게 만드는 것, 그게 바로 NUX의 목표입니다.
사실 데이터 분석에서는 아하 모먼트!를 특정 순간이 아니라 특정 행동들의 결과로 정의합니다. 사용자 행동 데이터를 수집한 후, 우리 상품의 효용 가치를 깨달은 고객들만 하는 차별적인 행동을 찾아내고 그 행동들로 아하 모먼트!를 정의합니다. 예를 들어 실물 상품을 판매한다면, 상품을 구매하고 만족한 고객들만이 하는 특별한 행동들을 찾아서, 그런 행동들을 하면 상품을 구매하고 상품의 효용 가치를 깨달아서 우리 고객이 된다, 이렇게 아하 모먼트!를 정의하는 겁니다.
페이스북은 가입 후 10일 이내에 7명의 친구를 추가하면 그 사용자는 살아남아서 페이스북을 지속적으로 이용한다는 사실을 발견합니다. 한편 트위터는, 사용자가 30명의 다른 사용자를 팔로우하면 지속적으로 서비스를 이용한다는 사실을 찾아냅니다. 그래서 페이스북이나 트위터에서는 신규 사용자에게 지속적으로 친구나 팔로우할 대상을 추천해 줍니다. 지속적인 서비스의 이용을 유도하는 NUX인거죠. 드랍박스는 사용자가 1개의 파일을 업로드하면 계속 드랍박스를 이용하더라는, 다소 단순해 보이는 발견을 하고 나서 신규 사용자들에게 파일을 업로드하도록 유도하는 NUX를 제공합니다. 징가는 게임을 최초 실행한 후 그 다음 날 다시 게임을 플레이하면 계속 게임을 하더라는 사실을, 슬랙은 2,000개의 메시지를 주고 받은 조직은 계속 슬랙을 이용하더라는 사실을 찾아냈습니다. 직접 해당 서비스를 이용해 보시면 NUX에서 저런 행동들을 지속적으로 유도하는 것을 확인할 수 있습니다.
데이터 분석을 통해, 사용자들의 행동으로 정의한 아하 모먼트!를 찾았다고 하더라도, 우리는 어떤 이유 때문에 사용자들이 아하 모먼트!를 경험하는지를 정확하게 알지는 못합니다. 페이스북의 경우, '가입 후 10일 이내에 7명의 친구 추가'라는 행동을 하면 그 사용자의 타임라인에 친구의 소식이 충분히 뜨게 되고 그러면 서비스의 효용 가치를 깨달을 가능성이 크다라는 가설을 세울 수 있을 뿐입니다. 즉 이런 행동들을 하는 사용자들이 상품의 효용 가치를 느낄 확률이 높다는 가설을 세우고 실험을 통해 검증해 나가는 겁니다. 여기에는 상관 관계와 인과 관계라는, 약간은 복잡한 논의가 있지만 일단은 스킵할게요. 그리고 이렇게, 사용자들의 행동으로 정의한 아하 모먼트!는 사용자들이 직접적으로 인지하지 못하는 행동인 경우가 많습니다. 또한 사용자들은, 곧잘 거짓말을 하기 때문에 이런 데이터는 인터뷰나 설문조사로 얻을 수 없습니다.
우리가 아하 모먼트!를 찾는 이유는 과학적인 증명을 하기 위한 것이 아닙니다. 아하 모먼트!의 진정한 가치는 바로, 회사 전체가 집중해야 할 하나의 원칙을 세우는 것입니다. 페이스북의 그로스 팀 리드였던 Chamath는, 아하 모먼트를 발견한 이후에 페이스북의 모든 회의에서 아하 모먼트!에 대해서만 이야기했다고 말합니다. 수익화나 플랫폼 같은 다른 주제들은 다 부차적인 이슈였고 페이스북 전체가 저 하나에 집중했기 때문에 우리 모두가 잘 아는, 엄청난 성장을 이뤄냈다고 말합니다. 우리가 해야 할 일도 바로, 아하 모먼트!를 찾아서 회사 전체가 집중하는 것입니다.
그런데 초기 스타트업의 경우에는 저렇게 데이터를 분석해서 사용자들의 행동으로 아하 모먼트!를 정의하는 것이 불가능합니다. 여러분들은 아직 충분한 수의 고객도 없고 그러니 데이터도 없고 설혹 있다고 한들 데이터 분석 플랫폼도 없고 분석 능력도 없기 때문입니다. 다 없습니다.
그러면 사용자 행동 데이터가 거의 없는 초기 스타트업은 어떻게 해야 아하 모먼트!를 찾을 수 있을까요? 아직 고객의 수가 충분하지 않다면 창업자가 처음에 이 상품을 만들게 된, 아하 모먼트!가 무엇인지를 생각해 보세요. 그리고 자신의 깨달음의 순간을 바탕으로 신규 사용자들에게 어떤 행동을 하도록 유도하면 아하 모먼트!를 경험할 지를 유추해 보세요.
만약 일정 수의 고객이 확보되었다면, 우리 상품을 구매한 고객 중에 아하 모먼트!를 경험한 고객들을 찾아보세요. 인터뷰나 설문 조사를 통해 '나는 이 상품을 이렇게 사용했더니 이런 결과를 얻었어요. 그래서 너무 좋아요.'라고 말하는 고객들을 찾아내고 그들 속에서 일정한 패턴을 찾아야 합니다. 그들의 행동을 바탕으로 아하 모먼트!를 정의한 다음 NUX 디자인에 녹여내세요.
만약 온라인 서비스를 하고 있고 어느 정도 고객이 모였다면 Yelp처럼 사용자 행동 로그를 분석해서 아하 모먼트!를 찾을 수 있습니다. 지금은 대박이 났지만 2004년에는 초기 스타트업에 불과했던 Yelp는, 처음 출시한 식당 리뷰 서비스가 망해가고 있었습니다. 아하 모먼트!를 잘못 설정하고 NUX를 만들어서 사용자가 거의 없었어요. 그러다 데이터 분석을 하던 중에, 화면 맨 아래에 있는 '리뷰 쓰기'라는 작은 메뉴의 이용량이 높다는 것을 발견합니다. 추가적으로 분석을 해보니 한 번에 5, 10, 15개 씩 식당 리뷰를 올리는 이상한(?) 사람들이 있다는 것을 알게 되었습니다. 그리고 그 행동들을 아하 모먼트!로 정의하고 새롭게 NUX를 만들어서 버전 2.0을 출시했습니다. 결과는, 대성공이었습니다. Yelp의 사례처럼 사용자 행동 로그를 찍을 수 있다면, 로그를 찍고 그 로그에서 마치 미친 사람들의 행동처럼 반복되는 행동들을 찾으세요. 인터뷰나 설문조사로 얻은 피드백으로 가설을 수립하면 어떤 행동 데이터부터 들여다 봐야할 지, 실마리를 얻을 수 있을 겁니다. 이 방법은 단순히 행동들의 수를 세기만 하면 되니까 쉽게 할 수 있습니다.
자, 이제 직접 해 봅시다. 현재 여러분이 일하고 있는 스타트업이 만든 상품의, 아하 모먼트!가 무엇인지 정의해 보세요. 먼저 자신이 생각하는 아하 모먼트!를 정의하고, 다른 팀원들의 정의와 비교해 보세요. 만약 다르다면 함께 토의해서 하나의 합의를 만들어 보세요. 인스타그램에 올리시고 해쉬태그로 #함께성장하는친구들 이라고 달아주시면 제가 보고 리뷰해 드릴게요. 또는 아래에 댓글로 남겨 주셔도 좋습니다. 언제나 궁금하신 점은 댓글을 남겨주세요.
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그럼 다음 시간에 뵐게요.