李长龙 - 经济理财榜-商业
在我们生命中的每时每刻，无论是平凡场合还是重要时刻，以及我们所做的每件事中，他人的行为对我们的判断和决策都会产生巨大的影响，这就是社会影响。社会影响不一定总会让我们人云亦云，有时我们会从众或模仿周围的人，有时我们则会标新立异，刻意避开其他人的某种选择或行为。在这本令人称奇又具有强大说服力的书中，沃顿商学院市场营销学教授、畅销书《疯传》的作者乔纳?伯杰，综合了市场营销学、心理学和社会科学等方方面面的研究成果和思维方式，探究个人消费、心智、决策背后那些微妙而隐秘的影响力。通过更好地理解社会影响的作用机制，我们能够决定何时抵制其存在，何时接受其作用，以及如何利用这一传播规律做出更明智的选择，提高对自身行为的控制力。无论你想影响他人，还是仅仅想了解人类行为背后的秘密，你都会在《传染》这本书中找到答案。本书会使你看待自身以及周围其他人行为的方式发生天翻地覆的变化。
你的本心、个人品位和个人喜好 c:32
人们的所有决定中有99%都是受他人影响做出的，我们很难找到不受他人影响的决定或行为。 c:152
人们觉得社会影响确实有作用。人们很清楚，购车决定都会受到朋友想法的影响，也很清楚什么样的人会购买什么品牌的汽车。人们承认社会影响对于购车决定具有重要影响。 c:16
人们可以看到社会影响对他人行为的作用，但却看不到其对自身行为的影响。 c:93
灵魂伴侣这一观念存在的历史已经有数千年。在《会饮篇》（The Symposium）中，柏拉图写道，人类最早有四只手、四只脚，头上长着两副面孔，可以随意向前和向后走动，并且人类的体力如此强壮、精力如此充沛，以至于威胁到了本应统治他们的那些神灵。神灵们于是决定采取一些措施。 c:30
如果你的爱情生活不顺利，请不要着急，你只是还未遇到自己的灵魂伴侣而已。 c:11
绝大多数人都难以接受任何其他可能的解释。想让一个婚姻幸福的朋友对你怒目而视吗？那就告诉他，换个人他们一样会很幸福 c:22
乍听上去，“纯粹接触效应”（mere exposure effect）增强好感的理论可能很奇怪，但已被数百次的试验所证实。 c:123
低估了社会影响力对自身行为的作用，因为我们并未意识到这种作用的存在。 c:15
脑袋里想着不同感情色彩的单词，再阅读有关唐纳德的描述，确实会给他的行为赋予不同的色彩，即使人们并未意识到这点。这些单词会让人们脑海中产生不同的想法，进而影响到对唐纳德行为的评价。所有这些都是无意中发生的，都受到了无形的影响。 c:76
我们何时会模仿他人，何时会避免与他人做同样的事情呢？同龄人何时会激励我们努力工作，何时又会让我们放弃努力呢？ c:15
本书第1章研究了人类的模仿天性。 c:14
当人们感觉不确定时，依赖他人是说得通的。其他人的意见可供参考，尤其是当人们感觉不确定时，为何不参考别人的意见呢？ c:61
因此，就算人们能够用眼睛看出正确答案，有时也会选择遵从群体的意见，即使他们明知道群体的观点是错的。 c:68
我们长大成人的地方，以及周围人群的行为准则和惯例做法，会影响我们生活的方方面面，包括我们的语言和行为举止。孩子们会选择与自己父母同样的宗教信仰，大学生会模仿自己室友的学习习惯。无论是购买哪种品牌的商品等小小的决策，还是在确定职业发展道路等重大事宜时，我们通常都会模仿身边人的选择。 c:95
更换猴群的猴子接受了新的习俗，选择的食物颜色也变成了新猴群惯常食用的那种。 c:11
模仿并不仅限于以他人为参考。即使在明知道正确答案的情况下，他人的行为仍对我们有影响，原因就在于社会压力。 c:72
大多数的人都想让别人喜欢自己，我们希望自己能够被他人所接受，至少不被别人排斥。 c:99
但除了提供参考和迫于社会压力之外，从众做法的背后至少还有另一个原因。 c:38
这种相似的部分原因在于选择性婚配（assortative mating）。人们通常会与某个年龄相仿、国籍相同、种族背景相似的人结婚。 c:32
这背后有着更微妙的作用机制。当我们高兴、悲伤或者出现其他情绪时，脸部会随情绪波动而发生变化。高兴时我们会微笑，悲伤时会皱眉，生气时会横眉以对。 c:14
夫妻不仅共处一室、共享食物，还会分享彼此的情绪。他们会一起哭、一起笑，甚至一起生气。经常讲笑话可能会让我们有鱼尾纹，但爱人总听我们讲笑话同样也会产生这种笑纹。我们会同时做出相同的表情，多年之后，这会在我们的脸上留下相似的细小痕迹[插图]。模仿行为让我们看上去很像。 c:48
我们无法改变肤色，但会模仿周围人的面部表情、肢体语言、行为动作，甚至是所使用的语言。 c:13
虽然我们也许并未意识到这点，却依然会不断地自动重复周围人的行为动作，潜移默化地模仿同伴的动作、举止和行为。而且，其他人同样也会模仿我们。 c:23
结果发现，猴子不仅做动作时这些脑细胞会被激发，当它观察别人做出同样的动作时，这些脑细胞同样也会被激发。 c:12
意大利科学家由此发现了我们现在所熟知的“镜像神经元”（mirror neurons）。打从发现这种神经元的那一天起，研究人员就发现，人类同样拥有这种神经元。观察其他人的动作与自身做出该动作会激发相同的大脑皮质区。看着别人拿起某个东西，或者看到别人即将发起某个动作，都和我们自己做出该动作有着类似的效果。 c:71
在谈判中，谈判可行区域是让买卖双方更愿意达成协议而不是各自走开的区域范围。 c:18
如果双方能够看到这种共同利益并聪明地设计交易结构的话，仍然能够达成协议。但是，双方不能只盯着加油站的价格，需要多维度考虑问题 c:50
协议是可能达成的，但谈判双方彼此间的信任度要足够高，愿意透露更多的隐秘信息。 c:18
但在一次性的谈判过程中，绝大多数人都不可能建立这种信任感。各方都殚精竭虑地想从对方身上榨取最大的价值 c:19
究竟是什么技巧呢？ 那就是，模仿谈判对象的行为举止。 c:22
模仿令双方关系融洽，因此有助于社交。模仿就像一种社交黏合剂，能将人们彼此黏在一起。当某人的行为方式与我们相同时，此时不再是“我们对他们”的局面，我们会觉得彼此更亲近，关系更紧密，相互依存度更高。所有这些都是在无意中发生的。 c:133
如果热门事物有其内在的品质能够让其脱颖而出的话，人们应该能预见到其成功。 但如果专家都会搞错的话，这又意味着什么呢？ c:19
只是提供他人的选择信息就会产生巨大的影响。突然间，人们开始更倾向于跟随他人的选择，就像在漆黑的屋子中盯着光点看一样，人们会选择试听和下载别人喜欢的歌曲。 c:23
但由于人们往往会模仿他人的选择，起初并不起眼的随机性差别就会像滚雪球一样愈演愈烈。 c:40
其背后的含义既简单又令人震惊，那就是热门事物的出现有时在于运气和群体效应，而不在于其品质有多高 c:89
因此我们会利用他人作为一种捷径，一种过滤器。如果一本书被列为畅销书，我们浏览这本书详细信息的可能性会更高；如果一首歌已经很流行了，我们试听一下的可能性也会更高。跟随他人能够节省我们的时间和精力，并且更可能帮助我们找到自己喜欢的事物。 c:68
无论是想双方达成协议还是让某人做某事，或者只是想让别人喜欢自己，偷偷地模仿对方的语言和行为举止都是最简单的方法。即使只是在邮件中模仿对方的问候方式，都能拉近彼此的关系。 c:156
人们都在说集体的智慧，但只有当每个人都贡献出自己的信息时，集体才是明智的。将这些信息拼在一起后，集体决策才会比任何个人决策都好。但如果每个人都选择从众或者每个人都不分享自己所掌握的信息的话，集体也就失去了存在的价值。 c:153
在排半天队等着玩迪士尼世界中的太空山之前，以及在为购买某种新产品而整宿排队之前，我们应该有足够的智慧考虑其他可能的替代品 c:24
哥哥姐姐能够成为训练伙伴或者竞争对手，“手足相争”的说法不是空穴来风。与年龄更长、体型也更高大的哥哥姐姐相互竞争，这会强迫弟弟妹妹更快地成长。他们必须要解决身形小、体重轻和速度慢的问题，为了追上并超过自己的哥哥姐姐，他们除了加快学习速度之外别无选择。这种天然的“努力比赛”环境会激励他们敢于冒险、学习运动技巧和强化身体素质。 c:29
出生在这样的环境中，年轻的弟弟妹妹们面临这样一种选择：他们可以同样好好学习，取得和自己的哥哥姐姐一样的好成绩；或者干脆打破传统，走另一条道路。 其中一条道路就是选择追求一个新的领域 c:21
那些年龄相仿的兄弟姐妹尤其如此。在三个孩子的家庭中，排行第三的孩子与老大的相似度会比与老二的更高。通常姐妹和兄弟之间的差别要比姐弟和兄妹之间的差别更大，因为姐弟和兄妹之间已经有了一个很大的性别差异，这让他们之间在其他方面的相似度会有所提高。 c:15
在“逆反效应”（Snob Effects）所描述的情形中，一个人对商品或服务的需求与市场需求成反比。拥有或使用某种东西的人越多，人们购买或使用该事物的兴趣越低。 c:137
现在，曾经属于你且只属于你自己的那支乐队变成了大家共同的乐队，曾经特立独行的标签变成了大家共同的，甚至烂大街的标签。 c:15
某些情况下，反感甚至会在事物流行开来之前就出现。觉得某种事物正在开始流行的感觉足以让某些人对其产生厌烦，而且他们要在所有人之前第一个对其产生反感。 c:34
在美国，人们认为选择反映的不是外部因素，而是一个人内心深处的偏好，是其个人的想法和愿望。但随之而来的还有更多的责任，如果个人选择反映了人品的话，用具有重大文化意义的方式进行选择就显得更加重要了。 c:23
无论是对一个人还是一百万个人，与别人的相似度太高都会引发一种消极的情绪反应，会让人感觉紧张或者不安。 c:52
因为购买这种眼镜的意义不仅仅在于它是否有用，对于高科技发明者而言，最新的发明不仅仅是一种提高生产效率的工具，还是彰显个性的工具 c:46
虽然没人喜欢被分门别类，但万事万物都在与其他事物的相互关系中获得了存在的意义，人类也是如此。 c:25
因此，区别是有价值的，有利于给出事物的准确定义。如果每个人都一模一样，就很难产生自我。区别有助于建立身份概念，能够界定某人是什么样的人、不是什么样的人。 c:77
我们关注和记住的，是那些支撑我们与众不同的方面。 c:31
因为某种东西对我们越重要，我们越觉得它特别 c:56
这种现象的部分原因就在于差异错觉。我们会关注自己与其他人不同的地方，即使本质上我们基本上是一样的。 c:76
她将这些发现带到了研究生课堂上，开始越来越深刻地理解性别、种族以及社会阶层对人们的经历和表现会有怎样的影响。 c:18
工薪阶层的人更喜欢与他人保持一致。 c:62
中产阶层背景出身的人会这样避开大家都喜欢的事物，如果别人选择了和自己同样的东西的话，会降低他们对这种东西的喜爱程度。但是，来自工薪阶层背景的人对于和他人打成一片没有那么强的反感，他们更愿意选择大家公认的商品，别人和自己做出同样的选择只会让他们更喜欢自己所选的商品。工薪阶层的人们更愿意避免和他人有差别。 c:76
文化差异也会对此产生影响。美国人说，“吱吱叫的轮子有油加”，即鹤立鸡群或者有个性的人得到的关注度更高。但在日本有一句很有名的谚语，“冒尖的钉子先被敲”，日本人更注重融入集体，鹤立鸡群不是什么好事。 c:50
以中、上等社会阶层消费者为目标的广告给人的暗示是，购买这种产品会让你脱颖而出。 c:47
有了资源当然就可以进行选择。当你有钱或者生活在一个充满机会的世界中时，你可以让自己追求有别于他人，并通过自身选择来表达自己的诉求。如果你没有资源，或者你生活的环境不足以支撑你的每个选择，以这种方式表达自己诉求时就会束手束脚。 c:62
这么看来，社会影响的存在既会让我们相同也会让我们不同，既让我们模仿别人，也让我们有别于他人。我们何时会选择前者，何时又会选择后者呢？ 这在很大程度上取决于“别人”是谁。 c:78
汽车和服装不仅仅具有使用功能，还是一种无声的交流媒介，能够向其他人传递信息，我们常常会据此推测一个人。 c:13
群体支持信息并非简单地让人们的态度有所偏移，而会让人们的态度彻底地改变。 c:26
想和这些人一样吗？那就买我们的产品吧。你买的不是产品，而是拥有某种生活方式的门票，以及这张门票所带来的一切。 c:30
虚张声势本身并不是一件坏事，每个人都这么做过。谁不愿意让自己显得更时髦、更聪明、更富有呢？人们也因此会购买发出这种信号的产品。 c:25
人们会为避免自己的身份被搞错而做出改变，因为人们不想向他人传递某种自己不想要的身份信息。 c:69
身份被人误解会让我们无法获得自己想要的交流互动，同时还要忍受自己并不想要的交流互动行为。 c:11
一般来说，与实际年龄相比显得太过年轻会被人看轻，从而错失升职机会。而与实际年龄相比显得太过老气会导致自己不合群，收不到聚会或其他社会活动邀请。因此，与现实的差距越大，身份被人误解的危害性越大。 c:25
在人们看来，做出选择的功能性考虑越少，与身份的关系就越密切。 c:29
固定齿轮自行车和不显示时间的手表通过减少甚至舍弃其功能用途而变成了一种身份象征信号。绝大多数的人购买这些产品都是为了获得其使用功能，因此，公然放弃这种功能的产品能够给出明确的身份信号。 c:29
某些事物的成本越高，其作为一种清晰而精确的信号的保值度就越高。 c:59
成本越高的信号持续存在的可能性越高，其含义保持的时间越长久。 c:39
购买产品和服务不仅仅是为了满足其个人需求，同时也是获取社会地位和特权的一种方式。 c:54
能被人看到的信号很容易被识别。购买价值一万美元的牙膏能说明你一定很有钱，但几乎不会有人知道你做过这样的事情。但是，买车和买衣服这种消费行为更容易被人看到，因此也变成了更常见的沟通载体。 c:25
价格与品牌标志之间不是正相关的关系，更像是一种倒U形的关系。 c:44
奢侈品的商标越不显眼，价格反而越贵，越是无声的身份信号反而价格越高。 c:22
强信号更容易被人识别，同时也就意味着被局外人模仿和入侵的概率更高。 c:53
通过生产和销售假冒商品，盗版行为加快了时尚品的过时速度。 c:51
身份信号会让事物流行开来，也会让事物日渐消失。 c:32
但是，如果能够将想要的行为与有理想的群体或者某种人人都想要的身份联系在一起的话，通常会取得更好的效果。 c:75
这种多个子品牌划分的做法，使得丰田能够为不同的消费群体提供他们想要的、彼此完全不同的身份信号，借此留住这些客户。 c:11
相似度能够提高人们对产品的评价度（进而提高销量），其背后的原因与纯粹接触效应（Mere Exposure）的作用原理完全相同：在人们眼中出现的次数越多，好感度也就越高；同时对具有类似特征的其他产品的好感度也就越高。 c:76
总而言之，看到某种事物的次数越多，对类似事物的喜爱程度也就越高。 c:49
大脑处理过程的简单化会给人一种积极的感觉，这就是熟悉感的温情效应。 c:37
喜欢类似的事物为我们提供了一种捷径，让我们的生活变得更加容易。 c:12
喜欢类似的事物为我们提供了一种捷径，让我们的生活变得更加容易。 c:13
格雷斯从公鸡围栏旁经过时，停下来问农场主公鸡的交配频率有多高。“每天交配十几次。”农场主回答道。 “请告知总统先生。”格雷斯要求道。 当天晚些时候，柯立芝独自一人从这些公鸡旁边经过时，得知了公鸡的表现以及自己夫人的评论。 “每次公鸡都是为同一只母鸡服务吗？”总统问农场主。“不，总统先生，每次都是和不同的母鸡。”这位总统独自沉思了一会儿，然后点点头，“请告知我的夫人。” c:12
熟悉感固然很好，但人们同时还会追求新鲜感。人类本身就有寻求刺激的天性——寻求新鲜、独创或此前从未经历过的事物。 c:35
人们研究新鲜感最常提的就是“柯立芝效应”（Coolidge Effect），该效应因这位总统和他妻子在农场的经历而得名。 c:22
新鲜感在一开始时会引起某些不太强烈的负面反应。因为是新事物，大脑需要进行额外的信息加工处理并消耗额外的精力，因为我们必须要确认这些新鲜事物有没有问题，够不够安全。 c:47
相对简单的事物可以很快吸引人们的眼球却迅速消沉下去，复杂的事物需要更长的时间来赢得人们的好感，吸引力也保持得更长久一些。 c:66
人们的情绪反应通常和金发女孩很相似，呈现倒U形特征。我们会对新鲜的事物有一种稍显负面（或中性）的感觉。在多次接触后，该事物变得越来越熟悉，我们开始产生更为正面的感觉。最终在接触太多次之后，我们会产生厌烦感，好感随之降低 c:60
差异程度适中的事物通常能够引起更多人的关注 c:35
熟悉感和新鲜感的完美结合能够驱动事物流行开来。 c:60
流行事物通常会与当前存在的事物足够相似，这可以激发人们的熟悉感温情效应，同时，流行事物还有足够的新鲜感，至少看上去是全新的而非过去某种事物的衍生品。熟悉感能够对事物流行与否产生影响，因为人们喜欢对新鲜事物的熟悉感。 c:66
但实际结果却更加复杂，因为模仿效应和差异化效应不是单独发挥作用的。人们并不仅仅模仿他人或者要与他人有所区别，而是要让自己与他人既相似又不同。 c:37
两种动机看上去是矛盾的，我们既想与他人相似，又想与众不同，既想与他人做同样的事情，又想做独特的自己。 c:45
与最近流行事物有共同点的那些事物在竞争中会占据一定的优势。足够的相似性能够让它们激发熟悉感温情效应，足够大的差异化则给人一种新鲜感。 c:70
他人在场参与会激发人们更好的表现。 c:38
社会助长（Social Facilitation），即他人在场时人们会有更好的表现 c:83
如果任务很简单，或者参与者此前做过很多次的话，观众的存在能够促进其表现；如果任务困难高，或者需要掌握新技能，观众的出现就会妨碍其表现。 c:73
其他同类的存在到底会提升还是损害其表现，这取决于任务的复杂性。 c:16
他人在场有助于提高人们在简单、熟悉的任务上的表现（比如涉及速度和准确性的任务），但会让人们在不熟悉、较困难的任务上表现更差。 c:50
无论有他人在场会对人们的表现产生正面还是负面影响，社会助长效应的发生都有一定的原因。首先，其他人的存在会让我们分心，会分散我们原本应该专注于平行泊车或其他事情上的精力；其次，其他人的存在要求我们做更多的印象管理，我们希望给人留下好印象，所以会更加努力；最后，其他人的存在会激发更多的生理反应，如心跳加快，血流加速，身体紧绷，其中部分原因在于印象管理。 c:53
这次，研究人员没有指出应该节能的原因，而是单纯强调社会行为准则，即社区中的其他人是如何做的：“调研发现，你的邻居中有77%的人在夏天不用空调，只开电风扇。请你也关闭空调，打开电风扇。” c:32
利用社会行为准则是减少人们能源消耗的一种简单而有效的方式。 c:29
在比赛中，这不仅仅是落后的问题，还与落后多少有关。稍稍落后一点要比大比分落后的激励作用更明显，因为前者更接近赢得比赛的目标 c:20
所以，社会比较不仅可以提升激励效果，也有可能降低激励效果。 c:17
在成功开始显得不太可能的情形下，激励效果会下降，竞争变成了负激励。 c:33
有趣的是，远远落后于他人并不是人们选择放弃的唯一原因，是否放弃还取决于起初人们期望与他人相比做出什么样的表现。 c:29
退出则变成了一种巧妙的防御机制，人们可以借此避免失败。退出能够让我们保住我们在人们心中的美好形象，即使如果我们继续努力，兴许会变得更成功。 c:44
这是一个经典的先天与后天的问题。一个人的生活质量到底有多少取决于基因，又有多少取决于环境？多少取决于人的本性，多少取决于周围环境？ c:15
总而言之，生活地域对我们的人生有着重大的影响。 c:29
我们本质上属于社会动物。无论我们有没有意识到这一点，其他人对我们生活的方方面面都有微妙的影响，并且影响之大令人吃惊。对我们而言，社会影响虽然是无形的，但却影响巨大。我们无法看到这种影响，但并不意味着这种影响不存在。 c:35