秋叶 萧秋水 刘勇 - 经济理财榜-商业
《微博营销与运营》分为八章。第1章重点介绍了微博的起源、发展历程、传播特征和种类，引导读者全面认识微博；第二章核心介绍了微博的营销价值、模式和策略，使读者深入了解微博现今所产生的价值；第三章重点介绍了微博的基础操作入门，如何申请微博账号并进行装修和认证；第四章介绍了微博的运营规划，明确微博的定位、内容问题；第五章介绍微博推广中包括如何增加粉丝、提升活跃度、与大V互动等运营推广中的经验和方法，并了解做直播和软硬广策划的技巧；第六章介绍了企业官方微博整个运营的框架体系；第七章介绍了微博运营中常用功能和工具；第八章选取了滴滴出行、天猫、百事中国等微博营销案例，分析了各家微博的运营和营销案例亮点之处。
基于用户关注链接关系的信息分享、传播以及获取平台 c:28
这意味着或许你只有少数关注者，但通过关注者的重复转发，信息又会被交叉传播，传播量会快速放大几百倍、几千甚至几万倍。 c:17
第一阶段（引入期）：极客（geek）型（2007～2008年），以“海内”“饭否”“叽歪”“做啥”为代表，微博主以geek为主，大部分都是IT人，也有如媒体等少量其他行业精英。 c:13
从推荐商品中可以看出，微博在电商领域的战略考虑是通过大数据挖掘的，逐步让阿里、天猫、淘宝热卖的产品推送到最有可能需要的微博用户面前，提高广告的精准度，打通用户黏性和产品购买之间的商业循环。 c:23
（1）依然是国内用户数前三的智能手机移动客户端应用；（2）依然有基于用户个性化语义进行大数据挖掘的潜力和资源平台；（3）依然是最有传播能量的媒体渠道。 c:21
2014年4月17日晚，新浪微博（Nasdaq:WB）正式登陆美国纳斯达克股票交易所，市值40亿美元。 c:18
微博传播模式表现为人人都是传播者、传播内容碎片化、传播效果裂变化等特征。 c:96
微博的关注与被关注从社交网络的角度来看是一种不对称的人际关系，这种不对称形成了微博广播式的信息流动模式。用户可以任意关注他人，而不需要形成双向的好友确认关系。 c:59
有实时性、互动性、社会性、便捷性等特点， c:21
1．传播主体：平民化、个性化 c:55
2．传播内容：碎片化、去中心化 c:54
它一方面契合了现代社会信息化、快节奏的生活方式，大大节约了现代人的时间成本，另一方面又在影响现代人关注信息的方式和习惯，甚至引领着整个社会的生活方式和人际交往模式的潮流。 c:15
3．传播方式：交互化、病毒化 c:52
微博的传播路径主要包括粉丝路径和转发路径两种。 c:82
病毒营销特指企业利用网络传播的途径在全球网络社群内进行的营销活动，其中利用口碑传播成为企业与消费者加强交流的有效方法。 c:62
美国社会学家马克·格兰诺维特认为，“强连接往往形成小圈圈，弱连接却会连成一张大网络。” c:91
有些企业的微博还形成了矩阵式经营——企业领导人微博、高管微博、官方微博、产品微博，相互呼应， c:29
被誉为史上最无聊和最有毅力的古城钟楼微博，以每日一直“铛铛铛”成名 c:16
微博重视传播，微信重视交流。微博是向外的宣传，讲究时效性和传播效果，信息刷屏也很快。而微信则是向内的交流，需要使用双方同意后才能双向互动，才能査看双方朋友圈的信息，这一点是微博和微信最主要的区别。 c:76
微信的朋友圈是私人的，微博是公众的。 c:27
1．哪些类型的微博内容更容易被大量传播？2．这些微博被大量转发的原因是什么？3．分别选择几个不同类型的微博，点击进入博主的微博主页，观察博主的粉丝及微博转发、评论、点赞数据，分析该博主运营好的原因有哪些。 c:56
微博传播=人+情绪+行为的三元平衡。 c:156
情绪是为用户制造一个帮你传播的理由。 c:83
微博标签是企业的关键词，如产品性质、所属行业等，可以让用户更易搜索到企业。 c:29
3．微博是市场调查与产品开发推广的创新工具 c:21
甚至企业员工也可以注册普通的微博账户，直接以消费者的身份进行讨论，对用户反馈的有关于产品的评论进行分析和总结，从而获得普通潜在消费者的意见和需求信息。 c:19
4．微博是危机公关的理想选择 c:13
微博内容则短小精悍，重点在于表达现在发生了什么有趣（有价值）的事情，而不是系统的、严谨的企业新闻或产品介绍。 c:51
微博注重时效性，对于刚发出的微博，往往在不到几个小时的时间就会被完全淹没。 c:17
微博营销以内容的发布者为核心，体现了人的核心地位，但某个具体的人在社会网络中的地位，又取决于他的朋友圈对他言论的关注程度，以及朋友圈的影响力。 c:44
微博适合曝光，微信适合推送。微博有媒体特性，更适合做企业品牌曝光，维护公共关系和媒体关系，也可以做客户关系的维护；微信是一个社交圈子平台，适合企业信息的定向推送、客户关系的定向维护、打折促销活动及朋友圈分享等。 c:52
1．明星模式：谁当红谁就有影响力 c:31
2．网红模式：“我为自己带盐” c:22
3．商界领袖模式：折射人格魅力标签 c:37
4．媒体模式：从传统媒体到新媒体 c:30
传统媒体的特征是单向传播，读者只能看不能发言，而新媒体的特征是互动，读者既可以看也可以说，而且还有可能会因为读者的互动而扭转事件的方向。 c:11
5．自媒体模式：个人品牌超越机构品牌 c:37
一个成功的微博应该有灵魂、影响力与号召力， c:51
专家模式：付费阅读和打赏收入 c:25
人们愿意为自己关注的内容付费，而这些内容，通常和投资、情感、健康和娱乐等有关。 c:36
微博营销首先要建立一个能够产生影响力的平台，并建立链式传播系统，这就需要一个账号矩阵。一些成熟的微博运营企业都建立了完善的微博矩阵。 c:47
建立矩阵前，要清楚自己微博的定位和功能分类，是产生销售、品牌传播、客户管理，还是公共关系。没有明确的功能定位，不仅无法形成有力的微博距阵，连主微博的运营都会成问题，因为微博的内容更新、活动策划、粉丝互动都要根据微博本身定位来运作。 c:83
另一种是放射式，由一个核心账号统领各分属账号，分属账号之间是平等的关系，信息由核心账号放射向分属账号，分属账号之间信息并不进行交互，这种适合地方分公司比较多并且为当地服务的业务模式 c:31
第三种是双子星模式，创始人账号很有影响力，公司官方账号也有影响力，它们形成互动， c:21
2．病毒式传播创意策划 c:14
互动效果事半功倍：情感类、新鲜类、实用类、娱乐类、消遣类、通用话题类 c:11
（3）内容有创意。就是让他有新鲜感，再好的东西看多了都会腻，图文结合换成视频+文字，把活动做得趣味些，就能够提升他们的新鲜感。 c:41
2．微博自媒体变现途径（1）广告分成；（2）产品售卖；（3）话题合作；（4）打赏；（5）付费阅读；（6）付费软文；（7）有偿转发。 c:54
个人微博定位，要具体，要有生活感，要有属于自己的气质要能引起同类人群的共鸣。 c:60
就微博主流文风而言，有特点的微博博主，要么幽默，要么真诚，要么专业，要么有格调。 c:53
微博的发布形式越来越多元化，除了文字和图片外，还可以发布长微博（显示为“头条文章”和“文章”）、视频（分为在线和本地上传两种形式）、音频（从新浪音乐库中选择内容或者其他支持的音乐链接）、投票、点评等，2016年微博更增加了直播发布 c:20
微博话题现在可以申请主持人，话题主持人是某个话题页面，具有相关管理权限的用户。通过对话题页的编辑，用户可以完善话题页，并提升自己的微博影响力。目前每个话题只能有一位话题主持人。 c:23
微博话题现在可以申请主持人，话题主持人是某个话题页面，具有相关管理权限的用户。通过对话题页的编辑，用户可以完善话题页，并提升自己的微博影响力。目前每个话题只能有一位话题主持人。 c:16
微博要求话题主持人一周必须发三条带话题的微博，所以话题主持人如果缺少持续运营方案，就很难坚持下去。 c:29
作为企业微博，话题最好系列化、品牌化，有自己的发布周期，长期经营下去就容易把话题品牌化。 c:41
微博内容分两种，一种是针对热点话题的借势发挥，另一种是结合自己的定位做的每日更新。 c:82
（1）对于想和高质量粉丝互动的人，最佳发布时间也许是凌晨一点以后； （2）对于不同地方的朋友，假如你希望是外地朋友看到，要考虑时差的影响； （3）对于有地铁的城市，也许很多人喜欢在地铁高峰期时刷微博； （4）对于不同的人群，如大学生，他们很多是越晚越精神； （5）对于和节假日相关的微博，选择在节假日即将开始的时候发布也许效果更好； （6）对于突发性新闻事件，第一时间抢发，连续跟进，快速刷屏，也许更好； （7）对于现场的活动，实时同步播报也许更好； （8）对于自己的个人感悟，也许选择大家都在休息的时间，效果更好； （9）假如你的微博不是特别有趣，什么时间发都行，不要5分钟一条的刷屏就好…… c:83
① 视觉中国：里面有各类图片和短视频，可以下载一些小图，小图的清晰度也不错。② Stock Up：有很多免费的精美图片，搜索只接受英文。③ 优美图：有很多好看的小图。④ 看大图：风景绘画是其独到的优势。⑤ 500px：最出色的摄影社区。⑥ 昵图网：各种素材比较丰富。⑦ Gif图搜集Giphy:Gif材料非常全面，但是需要用英文关键词进行搜索。⑧ 堆糖网：中文关键词搜索，初学者简单易上手。⑨ 更多Gif网站：Gif酷；狐图网；Golden Wolf; Rafael-varona。 c:63
第一招：定期清理，观点成文。 按周进行小型清理：每周结束时，回顾一周的微博，清理已经没有存在意义的微博，如没有转发和评论的。 c:29
第二招：加注标签，分类检索。 c:19
要运营好微博，就得找目标群体共同喜欢的内容。内容受众面宽，才能激发大家阅读和讨论的热情。 c:38
原创和转载最好保持一个适当的比例。以原创为主，转载+分析为辅，是比较适宜的方式。 c:11
选择适合长微博写作的题材 如政经时事、军事、理财、职业规划、个人成长、学习方法这一类题材，很难通过短微博讲清楚，适合长篇大论，读者也愿意看这一类长微博。 c:20
我们建议一般的长微博尽量不要发1500字以上的长文章。 c:16
微博打赏有分成机制：① 新浪微博平台收取15%的管理费用；② 作者收益部分需缴纳个人所得税（仅限个人）；③ 若产生转账费用或其他费用在作者收益中一并扣除， c:11
付费阅读也要看行当，新闻、IT评论等内容与人的财富和生活没有密切关系，收费也比较难。而股票投资、理财等内容直接关系到财富增减，因而有人愿意买单。健康、营养等内容，与人们的生活息息相关，常受到人们的欢迎。 c:13
ScreenToGif。这是一款免费小巧实用的Gif动画录制软件，找不到想要的Gif动图时，可以通过这个软件对素材自行处理。 c:11
2．如何通过关注同类人群增粉 c:15
4．如何通过外部导流增粉 c:15
与其单一渠道在微博上加粉，不如整合多个渠道为微博增粉。 c:23
通过微博输出原创内容，又可称为“干货”。这种方式属于“内容营销”，运营者需要写出有质量的微博内容。 c:11
线下活动增粉，需要注意以下六点：（1）活动的邀请函和现场海报都要留下自己微博的信息；（2）精心准备高质量的分享，有诚意、有内涵；（3）在开场自我介绍中，介绍自己的微博，如果演讲精彩，中途就会受到有人拍照发微博等关注；（4）交流过程中预设和微博互动的方式，如介绍一些和微博有关的案例，讲一些通过微博发送的故事，自然带出自己微博的图片，或是通过微盘分享资料；（5）在活动结束的时候，邀请听众就未尽事项在微博交流和互动；（6）活动分享的资料里要留下自己的微博联系方式。 c:18
真正快速增加粉丝的途径不是在微博，而是你在专业领域的努力，这才是正道。与其专门研究增粉，不如研究如何提升自己在专业领域的影响力，再借助这种影响力自然辐射到微博上。 c:52
互动的方式有四种：评论+转发+私信+@提醒 c:23
企业长期运营一个话题叫“养词”或“占位”。什么叫养“词”占“位”，就是你努力经营一个词，让大家看到这个词就能立即想到你。 c:36
第一招：放置干货，引发下载。 c:16
第三招：话题加接龙，更有力量。 c:22
（2）无病呻吟或者没有稳定的内容 c:15
1．与身边有影响力的人互动 c:19
（1）定期关注他的微博，对他的微博写出精彩的评论，或者转发； （2）积极参与他发起的微话题、微活动、微访谈、微直播，提出一个好问题； （3）不仅仅在微博，在他的博客、专栏、多个地方出现，当然，你的头像和昵称也得统一； （4）如果他有线下的培训或者访谈活动，可能的情况下积极参加； （5）如果他有出版书籍，请去写一些有真实感悟的书评，发在各个网店还有豆瓣的书评区，可能的话要积极参与。 c:25
（2）“大V”定期搞微访谈栏目互动时，抛出几个有质量的问题。 c:11
给畅销书作者或出版社写书评。 c:20
（4）给名人的话题微博写有质量的评论。 c:17
（5）对于关注过你的名人，可以通过私信方式提供他感兴趣的微博，邀请他转发。 c:11
3．确定直播流程大纲直播流程大纲，也可以称为剧本，就像导演一样，直播也是需要预先想好内容，什么样的场景，讲什么样的话，必要的话还应该事先排练一下，这样效果就会更有保障。 c:14
① 文体文风不同——不要新闻腔，要说人话；② 策划流程不同——不要大计划，要抓热点；③ 传播渠道不同——不要大媒体，要有温度；④ 推广手法不同——不要做宣传，要玩互动。 c:40
我们建议，在新媒体时代不要过多浪费精力做大策划，不要指望一个策划赢得口碑，而是随时抓热点，快速反应出微策划，快速发布，发现有传播势头，马上投入资源引爆。 c:57
做网络营销也好，微博营销也好，无非是以下五个营销目标：（1）提升品牌；（2）促进销售；（3）客户服务；（4）市场调研；（5）危机公关。 c:54
如品牌型企业官微追求的是传播效果，而不是粉丝数量变化，应该追求活动转发量最高、参与人数最多、覆盖人数最大化。 c:21
有些电商网红微博转发量不高，但是评论数和点赞数非常高，其实也是运营质量很好的一种表现，说明目标人群精准、活跃度高、认同度高。 3．成立微博运营团队 c:23
挑选微博运营专员建议从以下三方面入手。（1）一定的资源整合能力，微博专员要能从各个部门中挖掘资源，设计出符合企业定位、用户感兴趣的微博。（2）熟悉网络博客或论坛的维护，拥有丰富的网络运营经验，对网络热点话题反应快，网感好。（3）超强的责任心，维护微博往往要求随时快速反应，不能推诿扯皮，没有责任心。 c:37
关键点一：规则应该清晰、简单。 c:15
粉丝头条是新浪微博官方推出的轻量级推广产品，当某条微博使用粉丝头条后，在24小时内，它将出现在微博主所有粉丝微博首页的第一位。 c:13
知微是目前一款功能极强大的微博分析工具。它是分析事件传播的工具利器，可分析单条微博的传播路径，找出关键节点、转发次数、地域分布、性别分布等，可以了解这条微博有多大的威力？它的传播产生了怎样的影响？人们的情绪积极还是消极？ c:33