罗伯特·弗兰克 - 经济理财榜-财经
《牛奶可乐经济学(完整版)》的部分内容就来自学生写的这些短文（当然弗兰克教授作了修改），另一部分是他自己写的。20世纪90年代在康奈尔大学进修时，朋友告诉我，罗伯特·弗兰克教授的经济学课讲得生动、活泼，极受同学欢迎，于是我也去听。果然教室里常有一阵阵大笑，应该是有什么幽默的妙语，可惜我的英语听力太差，讲原理还能连蒙带猜听下来，幽默的话听懂得少，只能陪着干笑，且慢了半步。罗伯特·弗兰克教授上课时经常要求同学们把自己想到的经济现象写下来，并用经济学方法进行分析。写得好的常受到表扬。《牛奶可乐经济学(完整版)》的内容是用经济学的原理和方法来解释生活中的各种现象的，并通过这些事例和解释来加深对经济学的理解。这也是弗兰克教授讲授经济学的方法。这种讲法同学爱听，写出书来，读者也爱看。这本书关注的是我们在现实中司空见惯而又未注意到的现象。比如，为什么牛奶的盒子是方的，可乐的瓶子是圆的；为什么酒吧中不值钱的水要收费而花生米却免费；为什么女模特的收入高于男模特。
书名：牛奶可乐经济学（完整版） 作者：【美】弗兰克 c:56
请不要急于去书中找寻答案。这些生活中的问题不是公式和概念，他们并没有标准确切的答案，每个人都有可能给出更多更合理的解释。虽说，不是每一个人都是经济学家，但至少，我们可以更积极地去思考，并把思考用于生活。这样，我们每个人，都可以成为一名博物经济学家。 c:5741
微观经济学中两个最核心的概念，机会成本和成本效益原则 c:6277
学习经济学和学说一门新语言一样，重要的是慢慢开始，看看每个概念在不同环境下如何应用。 c:5117
多年来，在课堂讨论时，只要有可能，我都会利用一些简笔画或其他插图，对例子加以阐释。这么做的原因，认知理论学家或许可以给出解释，它能将概念更牢靠地植入学生的脑海，哪怕我画的画很滑稽，也不包含特定的经济学内容。我鼓励学生们在碰到新概念时自己动手配图。 c:1938
取款机制造商必须给普通的街头取款机装配带点字盲文的小键盘，因此，所有机器都造成一个样子，成本更低廉。要不然的话，就要把两类机器分开，保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给看得见的用户造成了麻烦，那费这么大功夫也算物有所值，但它们并不碍事。 c:2548
从事一项活动的机会成本，是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。 c:10403
简而言之，产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为，当且仅当收益不低于成本，才应采取行动。因此，只有收益（以愿意支付额外费用的消费者数量来衡量）不低于成本（以增加某一功能所能吸引的额外消费者数量来衡量）的时候，才应当增设某一产品功能。 c:10583
不管是过去，还是未来，赚取真正财富的唯一方式，仍然是天赋、勤俭、幸运，再加上艰苦的劳动。 c:245
一家电子商务公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提髙生产率，而在于它到底创造了多少利润。 c:109
小心提防那些太过美好的机遇——因为太美好了，反倒不像是真的。 c:136
从长期来看，产品的价格不应当超过其生产成本。否则，盈利机会必会诱使竞争对手进入市场。随着竞争对手的增加，供应量也会增加，最终拉低价格，逼近成本。 c:211
在很多市场中，竞争的确把价格拉到了同等水平。 c:23
两座城市之间的黄金差价，一般不会超过两地之间的运输成本。 c:178
“一价定律”指出，任何试图利用富人愿意多花些钱的想法的供应商，都会给竞争对手创造出直接的获利机会。即便卖家们联手向富人们卖高价，穷人也会从中作梗。 c:132
一种商品价格不断上涨，需求量也就持续下跌。 c:98
只要产品售价不低于边际成本（生产最后一单位产品的成本），生产者就会不断提供该产品。 c:105
当愿意以市场主流价格购买该产品的消费者数量，与愿意贩卖该产品的生产者数量相当时，特定产品的市场处于平衡状态。这一平衡价格，也叫做市场清算价格。 c:6313
由于市场价格是在市场供应方和需求方实现平衡时才出现的，那么严格地说，要解释价格或产量波动，光看供应方或需求方都是不正确的。 c:36
花生和酒是互补的。酒客花生吃得越多，要点的啤酒或白酒也就越多。既然花生相对便宜，而每一种酒精饮料又都能带来相对可观的利润率，那么，免费供应花生就能提高酒吧的利润。 c:75
另一个相关考虑是，很多程序，比方说微软的Word，掌握起来有些麻烦。用熟了这套软件的人，往往不愿另外再学别的同类软件，哪怕后者从客观上来看更好用。 c:11
拥有并使用特定软件的好处，会随着使用者人数的增多而提高。这一不同寻常的关系，给最流行的程序厂商带来了难以估量的巨大优势，并使得新程序很难打入市场。 c:85
据传言，有些软件开发商甚至付钱给电脑生产商，要他们安装自家软件。 c:22
为什么手机卖得这么便宜。答案藏在移动运营商独特的成本结构当中。这类公司的大部分成本，是与铺设网络有关的固定成本——修建基站、获取相关执照等。这些成本，和广告支出一样，不会随着他们提供的服务量而发生变化。不管移动运营商花多大的功夫吸引顾客，这部分成本始终不会消失。 c:32
但就算运营商向摩托罗拉买手机花了100美元，只要顾客跟他们签下合同，支付一年600美元的通信服务费，这笔买卖还是很划算。 c:25
在成年子女的房子附近有一处大房子，能吸引孙儿女们经常过来玩。 c:44
酒店的房价不仅取决于客房入住率，还跟潜在住客支付房价的意愿和能力有关。 c:70
上述例子主要是从市场需求方的差异来进行解释的。每一个案例的焦点，都放在买方为什么愿意为某一产品支付更多钱。 c:59
由于在相片冲印成本中，最主要的部分就是劳动力成本，使用新机器的冲印店能用比黑白相片低得多的价格生产并出售彩色相片。 c:20
这样一来，汽车租赁公司收取到的租金，只要在两年的时间内高于购车价的25%就行；而礼服租赁店收取到的租金，必须高于每件礼服的全价。 c:31
一般来说，一个行业竞争性越强，对顾客给予区别待遇的可能性就越小。 c:72
女士衬衣熨烫起来更费事（普遍而言）。 c:19
可在线租赁和销售的出现，把这部分作品从被人遗忘的角落里发掘了出来。 c:53
公司试图在非旺季时期寻找其他途径销售贺卡，借以提高利润。 c:14
因此，提供同一卷胶卷加冲第二套相片免费的冲印店，为顾客提供了一种宝贵的服务，同时所增加的成本最小。 c:11
在非完全竞争的市场中，一般情况仍然是，买家最重视的产品和服务，售价也较高。 c:21
这种做法能吸引更多顾客进商店，购买其他物品。 c:28
一流大学有能力负担较高的成本，因为他们的捐赠收入比二流大学高得多。 c:31
一流大学不收取较高学费，是因为：一方面，最才华横溢的学生渴望进入一流大学深造，但反过来说，一流大学同样迫切需要这些学生。 c:39
一家公司的最大价值，并不在于它可能在多大程度上提高生产率，而在于它到底创造了多少利润。 c:62
劳动力市场是我们大多数人都要参与其中的一个重要市场。人本身并不能放到市场上出售，可贩卖人力服务却完全合法。 c:44
雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。 c:115
女模特收入高，是因为女士时装产业比男士时装大得多 c:46
技术的高速发展，提高了最有能力的人的个人优势 c:97
和过去相比，市场范围宽广得多，竞争激烈得多，领导者决策质量的细微差异，足以变成企业收入上的巨额差距。 c:54
高层管理者薪资的增长，主要是因为管理者的决策对提高公司业绩越来越重要。 c:88
倘若其他相关因素一样，为什么风险更大、需费更多工夫、工作地点肮脏或气味难闻的工作，工资一般会更高。 c:14
按照亚当·斯密的补偿性工资差别理论，对于需要类似技能的岗位，工资会自动调整，使得职业条件趋于相等。倘若某个岗位的条件比另一个岗位更有吸引力，那么前者的工资往往会反向下调。 c:47
不少需要熟练技能的工作，工资相对较低，是因为它们是迈入心仪工作的垫脚石。 c:61
按照亚当·斯密的补偿性工资差别理论，忍受当众羞辱显然是一种令人不快的职业条件。 c:25
竞争性劳动力市场理论认为，员工的收入与他们为雇主创造的价值相一致。 c:22
所以，一部分员工能够满意地占有高级职位的唯一方式，就是其他人愿意忍受低级职位所固有的不满。假设说资方不能强迫员工违背个人意愿待在组织当中，那么，低级员工愿意继续留下来的唯一原因，必然是他们可以获得额外的补偿。 c:54
不介意职位高低的人，最好是到员工生产效率高的公司去，接受低级职位，享受额外薪资。其他重视高级职位的人，则最好是到平均生产效率较低的公司去，接受高级职位。 c:76
餐馆行业的竞争压力，使得侍者很难因为顾客不多给小费就不提供良好服务。要是他们这样做，人们会选择到别的地方就餐。 c:13
谁没拿到收银条，谁就能获得免费餐点，通过这一经济刺激，店主就能让顾客免费帮自己监督收银员。 c:23
采用年限薪资制（即工资随年限增长的速度高于生产效率增长的速度），不诚实或者懒惰的员工肯定不愿意签订这样的就业合同。即便这种合同的薪资总额较高，可前几年的薪水却比其他地方要低，不诚实的员工肯定会担心，自己还没拿到后期的奖励工资，就被炒掉了。反之，诚实的员工愿意接受这种合同，他们会待在自己的岗位上长久干下去，最终获得迟到的奖金。从公司的角度来看，如果它们不对诚实的员工履行合同，以后招募新员工就会碰到麻烦。 c:24
提供奖励工资有助于确保员工的诚实行为。 c:12
企业愿意用优厚价格聘请管理顾问，是因为他们知道，存在争议的商业战略倘若由受人敬重的外部顾问发起，会更容易加以执行。 c:25
专业人士所得的服务报酬，可能会影响他们提供的建议。 c:25
竞争性劳动力市场的基本原则：雇员的工资与他们为雇主在盈亏平衡点之上所创造的价值大致成正比关系。 c:16
一价定律最适合的是完全竞争的市场——大致说来，也就是像食盐和黄金这样的市场，无数供应商贩卖高度标准化的产品。 c:19
倘若卖家提供的是一种体验，而非切实的产品，那么从本质上来说，套利的机会是有限的。 c:25
从卖方的观点来看，设置折扣门槛的做法管用是因为，对价格极度敏感（甚至说不定没有折扣就不买）的潜在买家会发现，门槛很容易跳过，而其他对价格不那么敏感的顾客则会觉得困难，甚至干脆觉得不值得费功夫。 c:22
例如，不少酒店，在网上预订价格较低，原因在于互联网用户比其他购物者对价格更为敏感。 c:26
在不少生产流程中，边际成本比平均成本（指生产者的总成本除以生产的总单位量）要低。这种成本结构，是所谓“规模经济”生产流程的特点。 c:32
但很多时候，以低于平均成本的价格出售一部分产品，对生产者而言是有利的。只要能以比边际成本高的价格多卖出一单位产品，生产者的利润就会增加。 c:21
对价格敏感的买家打折，同时无需对其他顾客降价，能推动生产者扩大规模，降低平均生产成本。 c:36
任何打折安排的目标，都是向那些不会以标价购买产品的潜在顾客提供一个价格突破口， c:60
时间机会成本高的人，不太可能排队等打折。 c:15
但在某些情形下，折扣门槛只不过是需要掌握一定的信息。一旦你掌握了这种信息，就能享受到较低价格，又无需付出额外努力。 c:38
大多数企业都要卖不少货物。要想维持经营，企业用不着对每一件货品索取高于其成本的费用。相反，它只需要使总收入等于或超过所卖货品的总成本即可 c:23
增加一项新功能的大多数成本，都是固定的研发成本。一旦研发成功，为机器增加该功能的边际成本就很低了。 c:13
在一个完全竞争的市场，“没有免费的午餐”原则认为，选择额外服务的顾客应该支付额外费用。 c:38
提供餐点服务的成本，大致上随提供的餐点数量而增长。但提供网络接入服务的成本，大体上却是固定的。一旦酒店安装了无线网络，允许其他客人上网的边际成本基本上为零。 c:11
“没有免费的午餐”原则告诉我们，一种商品或服务的市场，竞争越是激烈，其价格就越是接近边际成本。 c:54
定额收费，并依靠排队的方式来限制孩子对最受人欢迎项目的使用次数，恐怕是迪士尼乐园管理方所能找到的最合理的折衷方案。 c:38
在实际的产品（尤其是昂贵产品）市场中，套利的可能性限制了垄断者向特殊买家索取高价的能力。 c:21
斯密第一个清楚地看出，市场中对个人利益的追求，往往造福了所有人。 c:37
在《国富论》中，对企业主追求个人利益行为的结果，他做了一段极为克制的阐述：“追求个人的利益，往往使他能比在真正出于本意的情况下，更有效地促进社会的利益。” c:55
达尔文的中心论点是，自然选择偏爱有利于个体成功繁殖的特性与行为。至于这些特性与行为对整个物种是否有利，则不在考虑当中 c:33
犄角较小的变异麋鹿能相对安全地从肉食天敌手里逃生。但它接触不到雌麋鹿 c:1829
成本效益原则认为，当个人效益超过个人成本时，个体会采取行动。 c:55
如果感染是细菌（而不是病毒）所致，抗生素治疗应该能加速痊愈。可病人每一次吞服抗生素，细菌产生抗药性的风险也随之增加。 c:11
单独的一张处方，并不会导致抗药细菌的出现。不幸的是，这种决定的累积效应，最终肯定会催生出更多带抗药性的有毒变异细菌。 c:22
倘若个人利益与群体利益不一致，人们会采取多种措施加以协调。 c:34
如果他认为提高获胜几率比个人安全更重要，就会放弃戴头盔。可要是其他参赛选手也这么做，竞争就恢复了平衡状态：所有人受伤的几率都增大了，而且没人受益。这就是戴头盔规则的吸引力所在。 c:12
穿校服的要求，限制了学生们自我表达的能力。但它的优点则是减少了学生们在衣着竞争上所投入的货币及情感成本。 c:42
倘若人们无法建立对财产的明确法定权利，他们就没有动机去投资能够创造新财富的资本设备。 c:37
否定普洛夫一家人享有暴风避难权所付出的成本，远远大于普特南对自家码头享有绝对控制权所带来的收益。 c:22
鸡和鲸鱼都有经济价值。人们对鸡能享有可靠的所有权，但对鲸鱼却不能。这一事实解释了前者繁衍不息、后者濒于灭绝的原因。 c:31
非营利性教育机构比营利性机构更有优势，原因在于，它们的一部分收入来自可抵扣税款的赠款。 c:31
成本效益原则告诉我们，阅读或其他任何活动的社会能效水平，其边际成本等于私人和社会边际效益的总和。 c:20
租书店比DVD租赁店要少得多，还有一个原因在于，电影一般两个小时就能看完，而读一本书则需要好几天，甚至几个星期。由于书籍的流通时间较长，租书店索取的必要租书费要比DVD租赁店的租碟费高上几倍，才能维持正常运转。和前面提到的婚纱一例情况相同，因为租金太高，租书不如买书划算。 c:14
个别员工可以通过工作更长时间，提高自己获得晋升的几率，可要是其他人也都效仿这一做法，所有人的晋升前景就跟从前都不加班的时候一样了。结果变成了一场你死我活的激烈较量，每个人每天都必须工作到晚上8点，以免落后于他人。 c:28
个人的回报只取决于绝对绩效。但事实上，生活里大多数事情都是以相对位置定高下的。 c:81
在典型的校车上增设安全带的成本，据估计是1800美元左右。有证据显示，如果把同样多的钱花在改善校车站台旁行人过街通道的安全性上，能拯救更多的生命。 c:12
假设立法者禁止司机边开车边喝咖啡、吃汉堡，快餐店的销售量就会陡降。因为害怕大企业会进行报复，拒绝提供竞选活动捐款，立法者们不愿意制定这种法律。禁止开车时打手机，但戴着耳机又可以打，立法者们规避了这一风险，因为无线电话运营商仍然能招揽到跟从前一样多的用户。实际上，不少运营商甚至还能通过耳机的销售赚取更高的利润。 c:15
成本效益原则却暗示：在有限信息下采取行动的代价，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。 c:59
“二年生症候群”这个现象，在统计学上称之为“回归平均”。一旦碰到随机性成功，必定会出现“回归平均”。 c:54
炒人之后紧随而来的组织绩效反弹，并不能说明炒掉经理是正确举措。 c:21
对员工失误偏重于批评的管理者，会把其后的绩效改观（其实本来就会出现），错误地认为是自己严厉的批评产生了效果。反过来，在员工表现出色时给予表扬的管理者，则会错误地将其后的回潮（也是本来就会出现的）归咎于自己宽厚的管理风格。 c:15
实验表明，至少在某些环境下，鼓励性的管理风格比严厉的批评风格，更容易激发出员工良好的表现。 c:25
成本效益原则有时候能帮助我们理解表面上毫无意义的信息。 c:11
在有限信息下采取行动，比承担掌握充分信息所需的代价更划算。 c:14
许多文化规范，都是不同时代、不同地域的人为解决当时当地面临的一系列问题而出现的。他发现，儿童死亡率高的社会，其文化大多提倡虚无淡泊和身外超然；战乱频发的社会，其文化盛赞勇气。 c:1317
“该怎么辨认出外向的芬兰人呢？”有个笑话里问道。“容易极了，就是眼睛一直盯着你鞋子的那个。” c:14
不执行某种政策，或许只是价格歧视的另一种形式罢了。 c:12
因为关税带来的好处集中，成本却高度分散。 c:13
高昂的牌照费，使得新加坡人拥有汽车的比例比美国低得多。中低收入的新加坡人主要依靠公交系统，只有相对富裕的人才拥有私车。 c:11
意大利的油价高，汽车税高，街上骑自行车和开摩托的人比纽约多，所以，必须对乱穿马路的行人严格执法。 c:12
在做决定时，人们有时会依赖错误的信息，还有些时候，他们会从正确的信息推导出错误的结论。 c:35
但我们记住一件事，并不仅仅因为它发生频率高。事件的突出性也是一个因素。 c:30
遍的现象。情况好像是这样，人们往往在两个难于比较的选项上拿不定主意。每一项都有吸引人的特点，人们不愿意选择其中之一，因为害怕以后会后悔没选另一个。西蒙森和特沃斯基认为，在这种情形下，引入一个看似无关的新选项能带来深刻的影响。 c:55
镶钻胸罩不断吸引着媒体的视线，使得潜在客户注意到维多利亚的秘密这个品牌。 c:16
消费者不仅对每盎司的售价敏感，也很看重产品的总价。 c:17
人们做出诚实的行为，不仅是因为害怕受惩罚，还因为要受同情和愧疚等道德情感的推动。 c:43
最好的礼物往往是让我们自己买时有点舍不得的东西。 c:1951
在大多数情况下，鼓励自我克制的社会规范能带来更高效的结果。 c:11
在很大程度上，人们所做的选择，源于一种想要构建、保持个人或群体认同的心理动机。·先到先得的规范有时也会造成不受欢迎的结果。 c:271
原因之一是，随着收入的提高，人们接受到更多教育，一个人找到工作所需的教育量也因此提高。 c:13
凭借较高的收入，较高的教育水平，迁居的灵活性也比从前大，人们总能碰到潜在的结婚伴侣。所以，年轻时错失有魅力伴侣的机会成本，不如从前那么高了。 c:11
早结婚的成本提高了，收益却减少了。这有助于说明人们初婚年龄提高的原因。 c:26
所以，农村地区早婚现象，可以看做是个人利益与群体利益冲突的又一个例子。从所有人的角度来看，等得久更好，但对个人来说，最有利的策略是好机会一出现就牢牢抓住。 c:30
农村地区的教育水平较低，相应的，从事需要花费时间才能取得事业成就的人也就较少。 c:13
女性的供应量持续短缺，男性面对的经济压力将比现在更大，要花更多时间练肌肉；做整容手术的男人会更多；在订婚戒指上的支出必将增加；情人节上至少得送两打玫瑰。然而，不管男人们如何勇猛奋斗，注定结不了婚的男人总数仍然不变。 c:15
一个人对教育的投资量，取决于这种投资能给自己带来多少回报（与投资到其他方面相比较） c:20
情感承诺让人们无法清晰地按成本收益来衡量与伴侣的关系，这才是它效果最好的地方。 c:24
于是我把学生们提出的问题，全部重新撰写了答案 c:17
是从成本效益分析的角度来检验动物保护主义者的行为，把目标瞄准某类人而又放过某类人，能带来什么样的好处，回避什么样的成本。 c:14
动物权利保护主义者以穿皮草的人为目标，其原因大概并不在于怯懦或害怕受到身体伤害，而是这么做能最有效地激发起人们的支持。 c:495
基本上，既定环境的方方面面以及人类和动物行为的所有特点，都是成本与效益相互消长所造成的直接或间接结果。 c:1445